双11没人蹲主播了:飞瓜数据曝真相，品牌自播占半壁山河

[db:作者]

今年双11，你有没有发现一个变化？之前一到大促，大师都盯着头部主播的直播间，蹲“专属价”“秒杀链接”，现在翻开抖音、淘宝，很多人间接点进了品牌自己的官方直播间。


这不是偶然，飞瓜数据显现，比来能统计到的直播间GMVTOP10里，品牌官方直播间占了一半还多。
直播电商的配角，正在重新部KOL酿制品牌自己。我们明天就聊聊这事儿，究竟是怎样发生的？
消耗者从追主播到信品牌，都是踩坑踩出来的要了解这个变化，先从两个普通消耗者的故事说起。
第一个是陈姐，之前她是头部主播直播间的常客，用她的话说，“那时辰就感觉主播那价格有保障，叠加红包，每年大促都集合采购”。
但后来她渐渐“逃离”了——不是不想买，是踩了好几次坑，要末货差池板，要末物流慢得离谱，“感受自己就是被割的韭菜”。
今年双11，陈姐又回直播间了，但此次她只看品牌官方的。
朋友给她安利后，她在品牌直播间买了很多童装，“都是官方旗舰店发货，没踩过雷，加上平台补助，比价下来还廉价，有羊毛谁不薅？”
还有个00后小言，之前追达人主播、明星主播，现在也转投品牌直播间了。
他的来由更间接：“现在头部主播老塌房，信赖度早没了；
明星带货更不专业，好多连产物都没搞懂，内容干巴巴的。
特别那些‘黑红’网红，天天搞负能量，看都看腻了。”

实在陈姐和小言的想法，代表了现在很多消耗者的心态：之前买直播，能够是冲主播的小我光环；
现在更理性了，只看三样——价格实不实在、品格有没有保障、售后靠不靠谱。
而品牌官方直播间，恰好踩中了这三点，究竟有品牌背书，比网红的小黄车让人安心多了。
品牌终究“熬出头”消耗者变心的背后，是品牌这些年的“冷静发力”。
早几年，直播电商根基是网红和明星的全国，品牌想做直播，几近绕不开首部KOL，但那种合作，说刺耳点就是“看人脸色”。
有个美妆品牌的电商负责人私下说过，“跟超头主播合作，坑位费能占到30%-40%，扣完各类本钱，利润没剩几多。
但你分歧作又不可，怕落空曝光，只能硬扛。”那时辰品牌是“赚了销量，亏了利润”，还得被主播逼着降价，一点自动权都没有。
转折点是这两年：一方面，明星、网红主播频仍翻车，消耗者不信他们了；另一方面，平台也怕了


全靠几个头部主播，风险太大，起头成心识地把资本分给品牌自播。品牌这才渐渐“站起来”了。
比如大师熟悉的女鞋品牌达芙妮，2020年就做直播了，但早期全靠达人带货，没什么起色。
2021年抖音激励品牌自播，达芙妮立即转偏向，搞品牌自播矩阵，还帮代理商入驻、给扶持政策。
到2024年，它的品牌自播占比已经到了57.6%，单场直播最高卖了237万。要晓得，5年前达芙妮还在持续吃亏，总吃亏快40亿，现在靠自播完全翻身了。
还有户外品牌探路者，今年9月搞了个珠峰大本营专场直播，峰值在线2万多人，4个小时单店GMV就70多万，全天破百万。
以后几天，天天的买卖额比之前还涨了50%以上。不是靠网红，就是靠自己的专业内容——展现户外装备的适用性，讲品牌的户外基因，反而吸引了精准用户。
做活动衣饰直播的廖哥说得更实在：“我们之前全靠达人带货，现在自己建了自播团队，销售额早跨越跟内部主播合作的总和了，关键是利润还高。”
更重要的是，品牌自播能自己说了算：内容上，能完整讲清楚产物理念，不用随着主播的气概走；


价格上，不用被迫打价格战，能保住品牌代价；用户也能沉淀到自己的流量池里，今后复购、运营都方便。
供给链成熟了，品牌自播门坎变低了品牌能接住这波盈利，还有个关键缘由——平台和供给链给了“助攻”。之前品牌想做自播，难在哪儿？没人、没经历、没流量。现在这些题目，渐渐都处理了。
先看供给链端，现在的直播代运营公司出格专业。从直播间怎样搭、主播怎样培训，到怎样策划活动、怎样复盘数据，都有标准化的办事。
品牌不用从零起头，找个靠谱的代运营，很快就能建起专业团队。
再看平大驾，现在一切电商平台都在推品牌自播扶持计划。就说抖音，之前商家做直播，只能在“买卖池”抢流量，合作出格剧烈。


客岁9月抖音改了流量机制，电商内容能在“内容池”和“买卖池”同时分发——只要你内容做得好，就能在内容池拿到更多流量，不用再挤破头抢买卖流量。
今年4月，抖音还启动了“电商都雅计划”，只要视频合适优良内容标准，就会自动标上“电商好内容”，还能拿额外流量。
有个衣饰品牌靠这个计划，直播间在线人数一下涨了3倍多。说白了，平台现在更愿意帮品牌做自播，由于这样生态更健康，不会被几个头部主播“卡脖子”。
盈利虽好，但品牌想接住还得下苦功不外话说返来，不是一切品牌都能吃到这波盈利。廖哥就提醒，想做好自播，得跨过几个坎。
首先是直播间要专业。不能再像之前那样，搭个布景、放个产物就开播，得有品牌特点，让用户一看就晓得“这是某某品牌的直播间”。
其次是主播要靠谱。不能只会喊“321上链接”，得懂产物、懂品牌、懂用户。比如卖户外装备的主播，得晓得分歧场景该用什么装备；


卖童装的主播，得清楚面料安不服安、尺码准不准，这样才能跟用户建立信赖。
最初是内容要创新。总搞“讲授-上架-促销”那一套，用户很快就看腻了。可以连系品牌特点做内容，比如探路者搞珠峰专场，既能展现产物，又能讲品牌故事，比纯真卖货管用多了。
还有个关键，就是得留住用户。陈姐说，她会不会复购，终极看的还是商品自己——“就算是爱好电商，也得靠货物、物流、售后撑着”。
所以品牌自播不能只盯着“卖货”，还得想着怎样把用户沉淀下来，做成私域，今后渐渐运营，下降对内部流量的依靠。
小言说的一句话挺有事理：“从达人主播转到品牌自播，说明行业更成熟了。但还是希望市场能百花齐放，非论是达人还是品牌，只要能出好内容、好商品，抵消耗者来说都是好事。”
说到底，现在直播电商的战争，配角换成了品牌自己。这不是说达人主播没用了，而是行业从“靠小我光环”转向了“靠品牌气力”，从“感动消耗”转向了“理性品格消耗”。
但廖哥说得对，这对品牌来说是个新应战——没有现成经历可抄，只能自己渐渐试探。
未来，能真正把货物、内容、用户攥在手里的品牌，才能真正享遭到这波时代的盈利。而对我们消耗者来说，能在品牌直播间买到靠谱、廉价的工具，也是件实打实的好事。